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陷入泥潭的雷克萨斯,割不动了?
发布日期:2022-08-22 20:45    点击次数:186

加价,配货,一车难求…... 对于雷克萨斯来说,躺着赚钱的日子结束了。

上个月,雷克萨斯 LM 一死两伤的悲剧事故,激起了大家的怒火。都说「互联网没有记忆」,可是数据不会说谎:上半年销售数据出炉,雷克萨斯销量同比下滑 29.68%,母公司丰田营业利润同比骤降 42%,雷克萨斯的销量一夜回到了 6 年前。这个数字并不是大家在 LM 事故后情绪冲动的结果,而是过去 6 个月、近两百天订单的积累。

尽管有缺芯、疫情这两块万能的遮羞布,但雷克萨斯自己可能比谁都清楚「大势已去」的滋味。曾经在中国市场风生水起的雷克萨斯,似乎陷入了泥潭之中。

「工匠精神」泡沫破裂

提到雷克萨斯,离不开大名鼎鼎的「工匠精神」。套用 GeekCar 王土坡同学的那句话,当初将雷克萨斯与工匠精神绑定到一起的「天才」,早就财富自由了吧。

「品质可靠」「售后服务周到」,是雷克萨斯进入中国市场后逐渐给自己镀上的金身。时至今日,我们询问身边几位雷克萨斯车主买车的理由,得到的答案依然是:省心,事儿少,品质不错。绝对堪称汽车行业顶级的品牌包装。

几个月的等车时间、从几十万到上百万的加价、变相的配货,在「工匠精神」的包装之下都被消费者默默忍受下来。然而这块金字招牌,在一次次召回和血淋淋的事故之下站不住脚了。

7 月 28 日,一辆雷克萨斯 LM 在高速上发生碰撞,车头凹陷,A 柱变形,四个车门全部无法开启。最终只能通过撬门、砸窗救出前排两位乘客,困在后排的乘客再也无法逃出来。尽管随后雷克萨斯发表声明,表示高度重视、配合调查,但「车门锁死」导致的一死两伤显然难以被这样的「鞠躬道歉」抹平。

一辆售价一百多万,还要加价大几十万,最终落地价超过两百万的车,在事故中发生车门锁死的问题,不仅困住了后排乘客的性命,连被救出的两位乘客、救人的热心义士,都因为车门锁死和随后突然燃起的大火跟危险擦肩而过。造成这个局面的并不是碰撞本身,是这款豪华 MPV 连国标中「碰撞后自动解锁」的碰撞标准都达到不了的缺陷。

而这种缺陷,在过去一两年的雷克萨斯上并不是偶然事件。

这次事故中的雷克萨斯 LM,曾在 2020 年因为驻车辅助电脑的软件启动程序不完善,后组合灯线束防水处理不够完善,存在紧急制动时车轮抱死、增加车辆碰撞的风险等原因先后两次被召回;2021 年,雷克萨斯召回缺陷车辆就多达 14 万辆,几乎占去年全年销量的一半。

召回后,还要夸赞一番车企的责任感和担当,这操作绝了。

可这个缺陷和潜在危险,难道不是车企制造中的疏漏和不负责任带给用户的么?就像「车门落锁」惨剧中,在车企发现缺陷、召回之前,造成的伤害还是由消费者来承担。

曾经包装的「工匠精神」「品质保障」在这些事故和一次次召回中,逐渐走下神坛。

躺在赚钱的舒适圈中迷失自我

「加价」这件事儿,在中国比劳力士玩儿的还溜的,可能就是雷克萨斯。

雷克萨斯 LM 刚进入中国时,定价一百多万的车,加价比定价还高,落地价高达 400 万,就这样还一车难求。作为入门级的雷克萨斯 ES200,4S 店直接说没货,选配加价 2 万后依然要等待两百多天。

加价+漫长的等车周期背后,是雷克萨斯一手打造的「饥饿营销」。雷克萨斯进入中国二十多年,饥饿营销玩了二十多年,年年供不应求,但就是不扩产。

当然官方也有自己的解释,说因为采取订单制压缩成本, 纯爱论坛所以先下订单后,等待汽车生产、进口过关等流程,就导致了买车要等 2 个月到半年的时间。可是从日本九州工厂运到中国港口,明明只需要 2 天时间啊。

就算是要等待生产、集装箱批量运输的时间,可是为什么选装、加价之后,就能提前提车了呢?厂家和经销商之间的默契,得到了双赢的局面,输的只有花钱又花时间的消费者。

「涨价」也成了操控消费者心理的杠杆。上半年销量腰斩 1/3 的消息刚出炉,雷克萨斯就宣布全新雷克萨斯 ES 正式上市,全线涨价。销量越跌越涨价,赌得就是消费者「买涨不买跌」的心理,堪称 PUA 小能手。

就在 LM 惨烈的事故发生后,GeekCar 了解到目前雷克萨斯 LM 车型依然要加价 40~60 万不等,也许与巅峰时加价百万的操作相比,这已经是巨大的优惠了?

加价+数月的等车周期+饥饿营销,丰田一手将雷克萨斯打造成了赚钱的神话。在特斯拉横空出世之前,丰田凭借着对精益生产的把控,稳坐最赚钱车企的头把交椅,而其中销量只占不到十分之一的雷克萨斯更是赚钱大户。

在别的车企追求站着把钱赚了的目标时,雷克萨斯可以说是躺着就把钱赚了。

01

雷车还是当年的雷车

江湖已经不是当年的江湖

过去五年里,雷克萨斯在国内的销量一路上涨,也不都是饥饿营销的功劳,可以说是营销+自身产品力+同行衬托三方共同促成的结果。

毕竟雷克萨斯一直以来对标 BBA,相比之下更有性价比,而彼时国内品牌在中高端市场几乎没什么竞争力。

可是风水轮流转,雷克萨斯还是五年前的玩法,品控质量比五年前更不可靠,但对手们却在进步。

从 2016 年到 2021 年的五年间,中国豪华车市场从不到 200 万辆,增长到近 400 万,市占率 15.2%。豪华市场两极化明显:以 BBA 代表的一线豪华依然高歌猛进,合作伙伴但雷克萨斯、凯迪拉克代表的二线豪华差距却越拉越大,去年销量被特斯拉、红旗反超。

特斯拉算不算个豪华品牌,是个争议话题,但是伴随着电动化崛起的新品牌们抢占了雷克萨斯为代表的二线豪华市场,是不争的事实。

说起来,相比于日系高端三剑客的另外两位老乡——英菲尼迪降级并入东风日产,讴歌停止了中国进口车业务,雷克萨斯腰斩三分之一的销量还不算惨淡。

但这种局面下,品牌光环不在、竞品实力增强,未来还有多少人会为加价、等车的雷克萨斯买账呢?

02

「赶鸭子上架」的电动化转型

雷克萨斯外表,比亚迪内核?

电气化转型是如今汽车行业的大势所趋,不管你是新势力也好,老牌车企也罢,推出纯电动产品,加大在电气化技术上的投入,都是投资未来的动作。雷克萨斯是怎么做的呢?

去年 12 月,丰田一口气推出了 16 款纯电动车,其中包括 4 款雷克萨斯的纯电动车型。这种豪放的产品发布方式,颇有种恒大许老板开发布会的作风。

而在那之前的一个月,丰田章男还在打嘴仗说「纯电动车不环保也不节能」。一边鼓吹氢燃料电池,唱衰纯电动车,一边发布十几款纯电车型,很难不让人觉得这是赶鸭子上架不得已的选择。

纯电车型是足够多了,但是能不能买的出去是个问题。以雷克萨斯目前在售的纯电车型 UX 300e 为例,上半年平均每个月卖了一百多辆,别说是比亚迪特斯拉,就连同为传统车企的 BBA 纯电车型销量零头也不止这些。

而以加价见长的雷克萨斯,罕见地给纯电车型单车 6 万多的优惠,足以见对自家的纯电车型多么没有信心。谁说雷克萨斯不能优惠?不过是看车型下菜碟而已。

在全面电动化的浪潮下,丰田和雷克萨斯在混动技术上打下的基础和领先优势在纯电动车上的荡然无存,雷克萨斯至今没有推出纯电专用平台。

上个月,丰田与比亚迪宣布合资成立纯电动研发公司,双方将共同研发丰田品牌的电动化技术。据业内人士分析,丰田很可能引入比亚迪最新研发的 BNA 新产品开发架构,以及比亚迪全套的插电式混合动力技术解决方案和 e 平台纯电动汽车技术解决方案,这样看来,几乎电动化的核心技术都从比亚迪引入。

当年比亚迪从「借鉴」丰田技术起家,到如今风水轮流转,丰田引入比亚迪电动化核心技术,浓眉大眼的丰田也玩起了「贴牌」「换壳」的套路。

而按照雷克萨斯一贯沿用丰田成熟技术的传统,未来国内用户加价、排队、配货买到的纯进口雷克萨斯电动车,大概率跑不了一个比亚迪的「内核」了,这是何苦呢?

游离于中国市场之外

这个小标题可能会有很多人质疑:明明雷克萨斯在国内连续五年业绩增长,销量仅次于北美,有庞大的群众基础,为什么是说「游离于中国市场之外」呢?

「纯进口」一直是雷克萨斯在中国市场的标签。也许是过去二十多年里中国汽车制造业的不成熟,让消费者坚信进口是品质的代名词。因此,就连丰田章男的微博下,都有「雷车不要国产」的留言。

这些网友是真情实感地觉得,纯进口能获得更高的生产水平和全球统一的品质。可是雷克萨斯回报中国市场的是什么呢?

在 2022 年的今天,中国具有最完备的电动车产业链和高水平生产线的情况下,不论是 BBA 还是凯迪拉克,曾经的豪华品牌都在不断通过国产化降低成本,提升竞争力,甚至将研发团队设立在中国,根据本土需求开发功能。

只有雷克萨斯还在坚持从九州工厂运到国内,坚持着全链路进口,不愿意放下「纯进口」的光环。同时,雷克萨斯前几年新建的工厂,位于印度,能够本土生产、独立运营。

如果说在多年的包装之下,广大网友能够接受日本工厂的品质比国内生产线更好,难道印度生产水平也比国内更高么?要知道印度在争取特斯拉建厂时,费了九牛二虎之力都毫无竞争力。

好吧,勉强说雷克萨斯选择在印度建厂时,国内对乘用车外资股比的限制还没有开放,进口就进口吧。那进口「简配」这种中国市场的特别对待,简直全是槽点。

以 AEB 功能为例,有专业机构测试,雷克萨斯 ES/LX 两款车型以 50km/h 的时速向车辆模型撞去时,AEB 并没有工作,直接将假人撞翻;而欧版和日版的同款车型都在测试中取得了非常好的成绩。类似的简配,也出现在雷克萨斯其他的车型上。

大家之所以愿意为了进口车型支付高额的费用、等待漫长的时间,就是为了得到全球统一的品质,如今加价之后,不仅品质不在,连配置都成了中国「特供」。

最后

2019 年,由于猖獗的加价行为,雷克萨斯以违反了《反垄断法》被处以罚款 8761.31 万元。然而受到处罚后的雷克萨斯有恃无恐,依然默许供应商继续加价,也许当时就默默种下了如今的种子。

曾经,雷克萨斯给自己贴上了「工匠精神」的标签,得益于彼时市场竞争并不激烈,雷克萨斯的销量在大家或是为了品牌、或是为了服务,或是没有竞品的情况下节节攀升。但是脱离了产品竞争力的所谓品牌价值,就像是空中楼阁,经不起推敲;消费者也不是上赶着送钱的韭菜。

如今「车门落锁」的事故、销量下滑的事实,看起来是偶发事件,其实是产品与营销不对等下必然的「反噬」。

当消费者有了更多车型可以选择,有了更好的品牌服务,当工匠精神的泡沫破裂,为什么还要忍受雷克萨斯的「收割」呢?

本文作者:米其林

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